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May 25, 2022

« Notre partenariat avec Liverpool Football Club montre comment la marque AXA s’est réinventée »

Depuis 2016, le Groupe AXA s’est profondément transformé afin de se recentrer sur son métier d’assureur et mieux répondre aux besoins des clients. La nouvelle ambition stratégique, « From payer to partner », appelait la marque à faire de même. A se transformer. A se réinventer. Symbole de ce changement culturel : le partenariat avec Liverpool Football Club. Virginie Berçot, directrice de la Marque chez AXA, nous en dit plus sur les partenariats sportifs et la collaboration avec ce club de foot mythique.

Pourquoi se rapprocher des partenariats sportifs ?
Pour accompagner et montrer la transformation d’AXA, nous avons défini une nouvelle plateforme de marque, soutenue par une promesse forte : Know You Can. En ligne avec notre raison d’être, elle a permis de réinventer notre façon de communiquer auprès du plus grand nombre et d’être présent pour les clients de manière plus immersive et émotionnelle. Nous avons pu aussi explorer de nouveaux territoires complémentaires aux campagnes publicitaires traditionnelles, comme le partenariat sportif. C’est un marché mature, en progression, qui constitue un levier d’engagement puissant. Par exemple, 45% (1) des fans de sport seraient prêts à acheter un produit de la marque qui sponsorise leur équipe favorite. On sait aussi que l’effet commercial de la marque augmente de 71% (2) quand les fans ont connaissance de ce type de partenariat.

Pourquoi avoir choisi le football et Liverpool Football Club ?
Nous voulions associer AXA à l’un des sports les plus populaires et les plus suivis au monde, par les hommes comme par les femmes. Et seul le football a cette puissance de frappe. Ce n’est d’ailleurs pas un hasard s’il est de loin la première discipline sportive investie par les marques au niveau mondial avec près de 15% (3) de valeurs de transactions déclarées, représentant environ 8,7 milliards d’euros (3) en 2021. Le choix du Liverpool Football Club (LFC) a été une évidence pour nous. D’abord parce que nous partageons des valeurs communes tels que le courage et l’intégrité. Ensuite parce que la grande notoriété du club, son authenticité tout autant que son palmarès inspirent le respect pour tous les fans de football. Sans oublier évidemment la participation du club au championnat Premier League qui nous permet d’atteindre près de 565 millions (4) de fans à travers le monde. Tout comme AXA, ce club a une histoire très ancrée dans les esprits et son hymne légendaire, You’ll never walk alone fait écho à notre volonté d’être des partenaires des clients en les accompagnant dans les moments clés de leur vie. Ce partenariat avec le LFC porte le sceau de notre transformation et illustre notre ambition stratégique. Le message est simple : la confiance permet à nos clients d’avancer et de réaliser leurs projets, et AXA renforce cette confiance en les protégeant.


Comment se traduit concrètement ce partenariat ?
Nous avons démarré humblement mais avec une conviction forte, celle que notre place était du côté de l’entraînement, du côté de ceux et celles qui tous les jours s’entraînent et transmettent cette confiance, individuelle et collective, pour aller de l’avant. En 2018, nous avons débuté en devenant l’assureur officiel du club. En 2019, nous sommes devenus le Training Kit Partner du club – c’est-à-dire le sponsor de l’équipement d’entrainement. En 2020, nous avons franchi une étape supplémentaire en devenant le partenaire du centre d’entrainement, l’AXA Training Centre. C’est ainsi que depuis plusieurs années, nous avons la chance de travailler avec les équipes féminine et masculine, les coachs et les professionnels de santé du LFC pour favoriser le bien-être et la santé, ou encore la confiance comme nous le faisons déjà pour nos clients. Aujourd’hui, nous sommes dans la deuxième phase du partenariat et nous cherchons à avoir des activations plus fortes et engageantes toujours en ligne avec notre raison d’être « agir pour le progrès humain en protégeant ce qui compte ».


De manière générale, quelle est votre ambition pour la marque AXA ?
La marque AXA bénéficie d’une très belle notoriété en France et à l’international mais je pense que nous pouvons encore améliorer la considération de la marque. En d’autres termes, nous devons renforcer l’appétence des individus pour la marque AXA quand il s’agit d’acheter un produit répondant à leurs besoins. Pour atteindre cet objectif, les individus ont besoin de connaître l’entreprise et ses valeurs, c’est-à-dire ce qui se cache derrière la marque. Le partenariat avec LFC nous permet de faire valoir ces valeurs et d’illustrer notre raison d’être. Tout comme la campagne sur le climat que nous avons lancée lors de la COP 26 et qui nous a permis de présenter notre vision du monde. Elle a montré que notre métier et les enjeux de société comme le changement climatique sont indissociables. Comment peut-on assurer correctement des habitations si les forêts brûlent et les inondations se multiplient ? Comment peut-on protéger la santé des populations si l’atmosphère est polluée ? Notre marque doit rester ambitieuse, continuer à se projeter vers l’avenir tout en restant connectée à son époque. Elle doit être porteuse de sens et de progrès tout en restant proche des attentes de nos clients et de la société.

1 : GWI, “The sports playbook” Report, 2021
2 : WARC, Nov 2019 - Generating fan goodwill: The key to increased sponsorship effectiveness
3 : Source: Nielsen Sports, Nielsen Sports’ Sponsor Globe
4 : Source: Global Web Index, data Q3-Q4 2019 Premier League Fans defined as those who regularly follow, watch on TV, or watch online

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