Investigation, décisions, livraison et données : les principaux moteurs de l’économie numérique

Original Content: AXA IM

La pandémie de coronavirus a considérablement accéléré la numérisation de l’économie mondiale. Les confinements nous ont forcés à nous adapter à un nouveau mode de vie, dans un monde plus interconnecté que jamais sur le plan numérique – entraînant des modifications de la demande dans un grand nombre de secteurs, du divertissement au commerce de détail, en passant par les technologies et la cyber-sécurité.

Le contexte reste favorable à tous ces secteurs, malgré la réouverture des économies et l’assouplissement des restrictions.
Plusieurs domaines clés de l’économie numérique représentent, selon nous, les moteurs de sa croissance : l’investigation, les décisions et la livraison, sans oublier les données et les catalyseurs. Leur assemblage crée un vaste réservoir d’opportunités tout au long de la chaîne de valeur, à mesure que la numérisation occupe davantage de place dans notre vie quotidienne.

Nous examinons ci-dessous chacun de ces domaines de manière plus détaillée, en nous penchant plus spécifiquement sur ce que nous considérons comme les meilleures opportunités d’investissement à long terme.

Investigation

Le terme d’investigation désigne la manière dont les clients recherchent et identifient les produits et services, et dont les entreprises attirent de nouveaux clients.

La Covid-19 a provoqué un boom du e-commerce, en raison des confinements successifs qui nous ont fortement incités à effectuer nos achats en ligne, ouvrant une voie royale à la publicité online et aux entreprises en lien avec les réseaux sociaux.

Ce bouleversement dans le comportement des consommateurs s’est révélé extrêmement bénéfique pour de nombreuses entreprises opérant dans ce domaine, et dont le but est d’aider de plus grosses entités disposant d’une clientèle internationale à mieux communiquer avec leurs clients online.

Parmi les compagnies chargées d’aider les marques à mieux exploiter Internet, et en particulier les réseaux sociaux, on trouve Hubspot, qui propose aux entreprises des outils de collecte et d’analyse de données et qui les épaule pour convertir les prospects en ventes. Selon les dernières données, le chiffre d’affaires de Hubspot a bondi de 47 % en glissement annuel au troisième trimestre (T3) 2021, à mesure que les petites et moyennes entreprises intensifiaient leurs activités numériques en raison des confinements1.  

Sprinklr aide elle aussi les entreprises à mieux gérer leurs canaux de réseaux sociaux. Son chiffre d’affaires du T3 a augmenté de 32 % par rapport à l’année précédente2, en raison surtout de l’augmentation du nombre d’inscriptions. Ces flux réguliers de revenus peuvent se révéler extrêmement intéressants pour les investisseurs à la recherche d’un certain degré de visibilité sur de potentiels bénéfices futurs.

Décisions

Le terme de décisions englobe les sociétés de e-commerce, les portails web et les applications mobiles dont le but est de proposer aux consommateurs une sélection de produits qui soit à la fois pratique et fiable.

La pandémie a fait grimper en flèche la popularité des services de streaming. Netflix, par exemple, déclare avoir attiré 22 % d’abonnés payants supplémentaires fin 2020 par rapport à la fin de l’année 2019, et encore 9 % de plus fin 20213.

Mais avec la sortie progressive du confinement, certaines de ces entreprises se sont mises à craindre une baisse du nombre de leurs abonnés. Or, il semble bien que la consommation de médias en ligne soit devenue la « nouvelle normalité ». Même si Netflix a effectivement connu une baisse du nombre de ses abonnés à la fin du confinement, sa base reste solide, sans doute grâce à sa volonté de proposer constamment de nouveaux contenus. Au cours de l’année dernière, Netflix a connu un succès considérable grâce à des séries telles que Le Jeu de la dame ou Squid Games – cette dernière a été visionnée par plus de 142 millions de foyers, ce qui en fait la série en streaming la plus regardée à ce jour4. Netflix est tellement convaincu de conserver ses abonnés grâce aux contenus proposés qu’il vient même d’augmenter ses tarifs d’environ 10 % aux USA et au Canada5.

De même, la chaîne Disney+ a indiqué qu’elle comptait 118,1 millions d’abonnés à travers le monde au quatrième trimestre (T4) 2021, soit une augmentation de quelque 92 millions d’abonnés depuis le début de son exercice 20206.

Pour ce qui concerne le commerce de détail, même si les zones commerciales de premier ordre vont sans doute conserver leurs magasins phares, l’on prévoit que les ventes en ligne seront beaucoup plus nombreuses, en raison de la plus grande gamme de produits proposés, de la facilité de comparaison et de la simplicité des transactions.

On s’attendait à ce que les ventes en ligne dépassent pour la première fois les 200 milliards de dollars au moment des fêtes de fin d’année, même si pendant le Black Friday (26 novembre), l’une des plus grosses journées de shopping de l’année, les ventes online ont légèrement baissé, passant de 9 milliards de dollars en 2020 à 8,9 milliards7.

Cette baisse est peut-être due au fait que les commerçants ont lancé plus tôt que d’habitude leur période de promotions, notamment pour éviter d’éventuels problèmes de logistique et d’approvisionnement. Le Singles Day (la Journée des célibataires, le plus grand événement chinois d’e-commerce) a pourtant battu des records en 2021, la valeur brute des marchandises ayant augmenté de 8,5 % pour atteindre 540,3 milliards de yens (soit l’équivalent de 84,5 milliards de dollars) malgré un rythme de croissance le plus lent jamais enregistré, les entreprises technologiques chinoises ayant dû faire face à des problèmes délicats de réglementation et d’approvisionnement8.

Livraison

La livraison concerne les entreprises qui facilitent et sécurisent le paiement et la logistique afin de répondre aux exigences des clients en matière de rapidité d’expédition, voire de livraison le jour-même. Il s’agit donc d’un domaine diversifié regroupant des entreprises spécialisées dans les services de paiement et la cyber-sécurité, mais aussi dans la logistique et l’immobilier.

Même si les chiffres d’affaires des boutiques augmenteront avec le retour des clients « en présentiel », le volume des ventes en ligne devrait rester élevé. L’apparition du variant Omicron a suscité davantage d’incertitude et mis entre parenthèses les activités liées aux voyages et aux loisirs, mais il n’en reste pas moins que la pandémie a élargi le spectre des opportunités pour les prestataires de paiements.

Cependant, certains fournisseurs de cartes de débit ou de crédit n’ont sans doute pas encore pleinement bénéficié de la réouverture des économies post-confinement ; la reprise des voyages internationaux, grâce à l’assouplissement des nouvelles restrictions, devrait donner un coup de pouce à  ce secteur.

En raison de la pandémie, les chiffres enregistrés par les prestataires de paiements se sont effondrés en 2020, mais McKinsey prévoit le retour à des taux historiques de croissance à un chiffre au cours de l’année 2021, parallèlement à la généralisation des modes de paiement électroniques et des paiements online9.

L’essor du e-commerce a contraint de nombreux détaillants à repenser la structure de leur chaîne d’approvisionnement pour mieux répondre aux attentes d’une clientèle toujours plus exigeante, en termes de disponibilité des stocks comme de rapidité d’expédition (dans l’idéal, la livraison doit se faire le lendemain de la commande, voire le jour-même). Pour les sociétés immobilières ou spécialisées dans l’entreposage automatisé, c’est une aubaine ; le groupe Goodman, par exemple, a revu ses objectifs à la hausse grâce à un chiffre d’affaires bien au-delà de ses attentes, en raison de la demande croissante d’espaces logistiques dédiés au commerce électronique10. De son côté, Prologis affirme que ce type d’espaces est « réellement en rupture de stock », l’explosion de la demande entraînant également des augmentations record des loyers et des évaluations11.

Les sociétés de livraison ont elles aussi profité de ce contexte ; Deutsche Post DHL a ainsi enregistré une hausse de 23,5 % de ses revenus au T3 2021 par rapport à la même période de l’année précédente12.

La question cruciale de la cyber-sécurité se trouve de plus en plus sous le feu des projecteurs, avec la généralisation du télétravail et l’augmentation du nombre de transactions en ligne. L’entreprise de cyber-sécurité Tenable, par exemple, a vu son chiffre d’affaires augmenter de 23 % au T3, invoquant « une demande sans précédent » liée au fait que les entreprises sont de plus en plus nombreuses à adopter l’informatique en nuage (cloud computing)13.

Données et catalyseurs

Les données et catalyseurs concernent les entreprises fournissant des technologies ou des services dont le but est d’accompagner les clients au sein de la sphère numérique.

Les sociétés de services informatiques – telles qu’Accenture à l’extrémité la plus large du spectre, ou Endava et Globant de l’autre côté – ont connu une croissance favorable, grâce à la transition numérique qui a poussé de nombreuses entreprises à solliciter l’aide d’experts pour affiner leur stratégie de conversion. D’excellentes opportunités d’investissement se sont également présentées pour les entreprises spécialisées dans la numérisation du back-office, comme Workday ou Paylocity, qui fournissent des logiciels de paie et de gestion RH. En novembre dernier, Workday a annoncé une hausse de 20 % de son chiffre d’affaires au T3 en glissement annuel, tandis que Paylocity enregistrait un bond de 34 % de son chiffre au premier trimestre fiscal14.

A mesure que le marché de l’emploi retrouve de la vigueur grâce au déconfinement et que les entreprises se remettent à embaucher, elles vont sans doute devoir faire face à l’évolution des attentes de leurs employés ainsi qu’aux nouvelles législations concernant les employeurs. Un rapport rendu récemment par Paylocity et Deloitte souligne à quel point l’automatisation peut renforcer l’efficacité dans ce nouveau contexte, en permettant aux entreprises d’économiser du temps et de l’argent15.

Pour les entreprises ne pratiquant pas encore le e-commerce, le soutien d’experts est indispensable pour pouvoir rivaliser dans ce nouvel environnement avec les entreprises  numériques « de souche », c’est-à-dire celles qui ont été conçues dès le début pour fonctionner en ligne.

New Relic, par exemple, est une plateforme cloud qui permet aux entreprises de collecter, stocker et analyser des données en temps réel. Son objectif est de les aider à mieux comprendre la navigation de leurs clients sur leur site web et d’en tirer parti pour inciter davantage de visiteurs à effectuer un achat en ligne. Pour de très nombreuses entreprises, ce type de services n’est plus seulement utile ; il est devenu indispensable. 

Et demain ?

La réouverture des économies n’a cependant pas eu lieu sans provoquer certaines difficultés : goulets d’étranglement dans les chaînes d’approvisionnement, pénuries de main d’œuvre, pressions inflationnistes, résurgence du virus dans certaines régions… Mais nous continuons à penser que les perspectives ouvertes par les spécificités durables de l’économie numérique sont plus que jamais d’actualité.

Si la pandémie de Covid-19 a accéléré la transition numérique au sein de nombreuses entreprises, il s’agit là d’une tendance structurelle à long terme, porteuse d’opportunités inédites qui vont continuer à se développer avec l’émergence de nouvelles technologies et de nouveaux modes de consommation.

Sources

[1] HubSpot_Q3 2021 Earnings Call_Corrected Transcript.pdf

[2] Sprinklr Announces Third Quarter Fiscal 2022 Results | Sprinklr

[3] Netflix 2020 annual report / Netflix Fourth Quarter shareholder letter

[4] Netflix Third Quarter earnings letter to shareholders / Netflix Fourth Quarter shareholder letter

[5] Netflix raises monthly subscription prices in U.S., Canada | Reuters

[6] Global number of Disney+ subscribers 2021 | Statista

[7] Adobe Holiday Shopping Forecast / Online spending on Black Friday decreased for the very first time - The Verge

[8] Singles’ Day posts record haul despite slower pace, as China’s antitrust moves dampen world’s biggest online shopping event | South China Morning Post (scmp.com)

[9] https://www.mckinsey.com/industries/financial-services/our-insights/the-2021-mckinsey-global-payments-report

[10] Q1 FY22 Quarterly Operational Update.pptx (goodman.com)

[11] Prologis, Inc - Prologis Reports Third Quarter 2021 Earnings Results

[12] Quarterly Statement as at 30 September 2021 (dpdhl.com)

[13] Tenable Announces Third Quarter 2021 Financial Results - Tenable, Inc.

[14] Press Releases | Workday / Paylocity Announces First Quarter Fiscal Year 2022 Financial Results | Paylocity

[15] Paylocity Collaborates with Deloitte and Launches Modern Workforce Research (prnewswire.com)

La version française est une traduction de l’article original en anglais, à des fins informatives exclusivement. En cas de divergences, l’article original en anglais prévaudra.

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