La responsabilité d'entreprise, pierre angulaire du business de demain?

24 juin 2016

La responsabilité sociale n’est plus une simple problématique d’image de marque. De nombreuses entreprises intègrent des initiatives sociales et environnementales dans leurs activités et augmentent ainsi leur capacité à avancer sur un marché dans lequel progrès et développement durable sont désormais intrinsèquement liés. Pour s’inscrire sur la voie du succès, les entreprises doivent faire de la responsabilité sociale un objectif concret et intégrer des buts sociaux au sein de leurs politiques de ressources humaines et de leurs offres de produits et services. Cela exige d'une part que les comités de direction élisent des P-DG qui exposent une vision durable pour l'avenir, d'autre part que les managers utilisent l'impact social comme indicateur de leur succès et de celui de leurs employés.

Une entreprise plus propre, plus durable et plus performante

L'importance des politiques de responsabilité sociale d'entreprise, qu'AXA considère comme partie intégrante de son ADN, se retrouve aussi dans la construction de business models plus durables tout en réduisant les coûts, en diminuant la quantité de déchets produits et la consommation d'énergie par exemple. La réduction des frais de fonctionnement montre l’effort fait par les entreprises pour utiliser efficacement leurs dépenses.

Répliquer les initiatives qui changent le monde

Pour la 3ème année consécutive, AXA est le grand partenaire fondateur de l'Impact Journalism Day. Cette opération inédite rassemble 55 des plus grands médias du monde entier pour publier, le même jour, 100 initiatives positives qui changent le monde et issues de 50 pays. Traduits dans plus de 20 langues, les articles ont pour vocation d'inspirer les hommes et les femmes aux quatre coins du monde. AXA est fière de contribuer à la diffusion d'innovations qui protègent les hommes et la planète.
Pour retrouver toutes les initiatives, rendez-vous le 25 juin sur le site web ou en kiosque pour consulter le journal partenaire dans votre pays ou sur impactjournalismday.com

Ces avantages ont permis aux entreprises les plus performantes économiquement de réduire l'impact environnemental de leurs chaînes de production. Chez AXA par exemple, l’objectif de réduction de consommation de papier de 25% a conduit à la création de services digitaux plus performants. Cette innovation a permis d'augmenter la satisfaction client et de rationaliser les services tout en réduisant l’impact environnemental. De même, chez AccorHotels, pour qui les dépenses énergétiques représentent 500 millions de dollars par an (440 millions d'euros), l'initiative « Planet 21 » a diminué les consommations d'énergie (-4,5%) et d'eau (-5,6%), ainsi que le gaspillage alimentaire (objectif de -30% d’ici 2020). Par conséquent, l’entreprise a considérablement réduit ses dépenses.

Créer de nouveaux marchés

L'intégration de la responsabilité sociale peut aller encore plus loin. En effet, certaines entreprises ont développé de nouveaux produits et services répondant à des besoins sociaux et environnementaux. La recherche d'un meilleur style de vie, d'une meilleure santé ou d’une meilleure éducation se concrétise par le développement de marchés porteurs. Michael Porter, de Harvard Business School, affirme qu'intégrer la responsabilité sociale dans les produits « offrira de nouvelles opportunités significatives d'innover et de débloquer des opportunités économiques que la plupart des business ont manqué ». Ce constat est corroboré par un sondage Nielson de 2015 selon lequel 66% des personnes interrogées affirmaient être prêtes à payer plus cher pour des marques à la philosophie durable.

AXA a mesuré que 71% des clients français prennent en compte la responsabilité sociale lorsqu’ils choisissent leur compagnie d’assurance. Ainsi, l’entreprise a créé une série de produits d' « assurance citoyenne » en 2015. Fondée sur quatre engagements (confiance, prévention, environnement et équité), il vise à mieux intégrer les critères de responsabilité sociale dans ses produits d’assurance. En 2016, l’objectif est ambitieux : 100% des nouveaux produits d’AXA France doivent être responsables. Par exemple, AXA a mis en place une assurance pour BlaBlaCar pour soutenir le covoiturage, qui réduit indirectement les émissions de CO2. De plus, la compagnie est devenue partenaire de l'Association pour le droit à l'initiative économique (ADIE) qui propose des micro-crédits permettant à des personnes défavorisés d’entreprendre et d’agir pour la société. AccorHotels vend également du développement durable en offrant à ses hôtes des produits certifiés écologiques et le choix de réutiliser leurs draps et serviettes. L'entreprise assure que les clients sont par la suite plus enclins à revenir dans ses hôtels.

AXA désinvestit dans les secteurs du charbon et du tabac

Le désinvestissement d’une entreprise dans les industries nuisibles telles que les énergies fossiles et le tabac renforce son implication dans la responsabilité d'entreprise. En 2015, AXA a retiré 500 millions d'euros de ses actifs dans le charbon et s'est engagée à désinvestir 1,8 milliard d'euros dans l’industrie du tabac. Bien que ces parts puissent être rachetées par d'autres entreprises, ces initiatives ont permis de libérer 3 milliards d'euros qu'AXA prévoit de reverser dans les technologies et services verts d'ici 2020.

Vers le bien-être au travail

Les initiatives RSE intégrées satisfont le besoin de donner du sens au travail : aujourd’hui, nous désirons que les organisations pour lesquelles nous travaillons participent à un avenir meilleur. Les entreprises se doivent donc d'inclure leurs employés dans leur stratégie RSE, en promouvant la diversité et l'inclusion tout en soutenant les programmes de santé et leur développement personnel. Améliorer les conditions des salariés et instaurer une relation positive entre manager et employé réduit le turn-over et aide les entreprises à attirer de nouveaux talents. De plus, effectuer ces démarches permet aux entreprises d’améliorer leur capacité à répondre à des difficultés variées et à innover pour lutter contre le sexisme, le racisme et l'homophobie.

Pour toutes ces raisons, de nombreuses multinationales ont d'ores et déjà pris des mesures dans ce sens, en améliorant les droits des employés par exemple. Ainsi, Danone a signé des accords internationaux avec des syndicats de travailleurs pour faire progresser continuellement la situation sociale de ses salariés. L'organisation couvre l'assurance santé de base dans des pays où un tel système n'existe pas. Cela a accru l'implication des employés, réduit le turn-over et l'absentéisme*. Chez AXA France, 46,2% des managers sont des femmes et la multinationale maintient un programme pour éviter tout écart salarial entre les genres, ce qui attire les meilleurs talents. AccorHotels fait partie du comité de direction du Réseau mondial Entreprise et Handicap à la demande de l'Organisation Internationale du Travail : l'entreprise est convaincue que l'inclusion des travailleurs en situation de handicap est un avantage concurrentiel dans un monde où une personne sur cinq vit avec un handicap.

Un enjeu grandissant

Il est désormais évident qu'intégrer pleinement la responsabilité sociale est une direction que chaque organisation doit prendre. Aujourd’hui, de nombreux dirigeants se mobilisent pour faire émerger ce changement positif. Le Club de l'Innovation Positive, lancé en janvier par l'entreprise sociale Sparknews apporte sa voix à ce mouvement en mettant en lien des organisations telles qu'AccorHotels, Adidas, AXA et L'Oréal, entre autres, dans le but d'encourager l'innovation positive. Étant donnée l'importance allouée à la responsabilité sociale et au développement durable, il est fort à parier sur le succès du Club et sur le pouvoir de cette tendance à bâtir des entreprises plus vertueuses pour l’homme et la planète.

* Danone Report on Shareholder’s Meeting 2013

Mots-clés: Engagement