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24 juil. 2020

Un label développé par AXA en 2013 a révolutionné la façon de concevoir les produits d’assurance et la relation du Groupe à ses clients.

Un label développé par AXA en 2013 a révolutionné la façon de concevoir les produits d’assurance et la relation du Groupe à ses clients.

C’est désormais un passage obligé. Depuis le 1er janvier 2016, tout nouveau contrat proposé par AXA en France doit respecter un standard de RSE (Responsabilité Sociétale de l’Entreprise). Le processus n’a rien d’une formalité : tout au long de leur conception, les offres d’assurance sont examinées selon 15 critères éthiques, allant de la prise en compte des situations de handicap à la protection des données personnelles, en passant par l’intégration de mesures de prévention. Sur la dimension « environnement », 10 points (sur les 100 que compte le barème) peuvent être attribués si le contrat propose une tarification incitative « verte » ; par exemple, en favorisant l’utilisation de produits et matériaux plus respectueux de l’environnement en cas de sinistre. Sur la dimension « confiance », proposer sur l’espace client un décryptage précis des garanties et exclusions d’un contrat en rapporte 10 autres. Au final, toute nouvelle offre doit valider un minimum de 60 points pour être lancée. 

Genèse d’un « big bang » méthodologique

Catherine Chazal, responsable RSE chez AXA en France, a participé à la création de ce référentiel. « La construction d’un produit nécessite plusieurs mois, explique-t-elle. Plusieurs allers-retours avec les équipes RSE sont nécessaire afin d’affiner le dossier. » A l'origine d'une telle exigence, il y a une conviction forte chez AXA : fournir le meilleur service possible ne suffit plus ; ce service doit également avoir un impact positif sur la société et l'environnement.

Catherine Chazal
Responsable RSE, AXA en France

Nous avons compris que le temps est révolu où l’on voyait les clients comme de simples payeurs. Aujourd’hui, nous souhaitons les traiter comme d’authentiques partenaires.

Dans les mois qui suivent, un « Laboratoire des offres responsables » est créé par Céline Soubranne, à l’époque la directrice RSE d’AXA en France. Son objectif : définir, en partenariat avec la société civile, un socle de normes sociétales et environnementales applicable à l’offre de produits. Un groupe de réflexion comprenant des représentants des différentes lignes de métier est mis en place et commence à auditionner diverses « parties prenantes » : associations de consommateurs, ONG de défense de l’environnement ou encore think-tanks.

Une méthode : la consultation

Parmi les institutions interrogées : Novethic, l'agence d’information et de notation spécialisée dans la RSE. Une organisation respectée pour son indépendance. Depuis sa création il y a 15 ans, cette filiale de la Caisse des dépôts et consignations est l’une des voix reconnues de l’investissement responsable.

A l’issue des consultations avec les différentes parties prenantes externes,  un référentiel éthique est formalisé puis validé par la direction générale d’AXA en France. Il compte 4 engagements et 15 critères auxquels tous les nouveaux produits doivent se conformer. C’est le référentiel « Assurance citoyenne ».

Mais la méthode participative n’a pas uniquement servi à bâtir la théorie de l’assurance citoyenne. En pratique aussi, les équipes d’AXA en France se tournent de plus en plus vers la société civile avant d’imaginer leurs nouvelles offres. Elles ont notamment à leur disposition un site web de « crowdsourcing » (création participative en ligne) mis en place en 2016.

Une question revenait particulièrement souvent : « Pourquoi ne pas rendre les contrats auto activables au cas par cas, au lieu d’un système de cotisation annuelle ? » Message reçu cinq sur cinq par AXA en France, avec l’offre « ma mobilité auto », déclinée en cinq forfaits : 24h, week-end, semaine, mois et année. Une police qui peut être souscrite depuis l’été 2016, et bien sûr labellisée « Assurance citoyenne ».

En 2019, la moitié du chiffre d’affaires français d’AXA est réalisée avec des produits labellisés « Assurance citoyenne ». Mieux encore, depuis 2017, toutes les refontes d'offres se soumettent sans exception à ce standard, bien que la procédure ne soit pas obligatoire. Comme par exemple Avizen Pro, une solution de prévoyance destinée aux dirigeants d’entreprise. Il y a quelques mois, ses concepteurs ont élaboré un mémo clarifiant les principales caractéristiques du contrat. Il est désormais remis aux clients, avec mention de toutes les garanties, mais aussi des cas de nullité, d’exclusions et de déchéance. Un effort de clarté qui a contribué à ce qu’il devienne lui aussi « Assurance citoyenne ».

4.9 million contrats vendus depuis 2015

En novembre 2016, le cabinet EY a été missionné pour auditer le programme « Assurance citoyenne » d’AXA en France. « Nous avons apprécié le caractère approprié du référentiel et des éléments de la grille d’évaluation (…) au regard de leur pertinence, leur fiabilité, leur exhaustivité, leur neutralité et leur caractère compréhensible », concluent les auteurs du rapport. Autrement dit, un standard solide a été établi.

Et c’est un standard qui a vocation à s'étendre. La généralisation du label à l’ensemble du Groupe AXA est en marche. Avec une présence dans 64 pays, le projet est de longue haleine.

Mots-clés: Engagement