Un label développé par AXA depuis 2013 a, en seulement quatre ans, révolutionné la façon de concevoir les produits d’assurance et la relation du Groupe à ses clients.
C’est désormais un passage obligé. Depuis le 1er janvier 2016, tout nouveau contrat proposé par AXA en France doit respecter un standard de RSE (Responsabilité Sociétale de l’Entreprise). Le processus n’a rien d’une formalité : tout au long de leur conception, les offres d’assurance sont examinées selon 15 critères éthiques, allant de la prise en compte des situations de handicap à la protection des données personnelles, en passant par l’intégration de mesures de prévention. Sur la dimension « environnement », 10 points (sur les 100 que compte le barème) peuvent être attribués si le contrat propose une tarification incitative « verte » ; par exemple, en favorisant l’utilisation de produits et matériaux plus respectueux de l’environnement en cas de sinistre. Sur la dimension « confiance », proposer sur l’espace client un décryptage précis des garanties et exclusions d’un contrat en rapporte 10 autres. Au final, toute nouvelle offre doit valider un minimum de 60 points pour être lancée.
Genèse d’un « big bang » méthodologique
Catherine Chazal, responsable RSE chez AXA en France, a participé à la création de ce référentiel. « La construction d’un produit nécessite plusieurs mois, explique-t-elle. Plusieurs allers-retours avec les équipes RSE sont nécessaire afin d’affiner le dossier. » A l'origine d'une telle exigence, il y a une conviction forte chez AXA : fournir le meilleur service possible ne suffit plus ; ce service doit également avoir un impact positif sur la société et l'environnement.
Une prise de conscience survenue dans le sillage de la crise de 2008 et de la crispation de l’opinion publique vis à vis des grandes institutions financières qui en a découlé. Pour prendre la mesure du phénomène, AXA France décide de faire évoluer son étude d’opinion annuelle des clients. Et en 2013, trois enjeux de société entrent directement dans le top 3 des préoccupations des Français : le civisme, l’environnement et le réchauffement climatique. Devant la fiscalité !
Nous avons compris que le temps est révolu où l’on voyait les clients comme de simples payeurs. Aujourd’hui, nous souhaitons les traiter comme d’authentiques partenaires.
Dans les mois qui suivent, un « Laboratoire des offres responsables » est créé par Céline Soubranne, la directrice RSE d’AXA en France. Son objectif : définir, en partenariat avec la société civile, un socle de normes sociétales et environnementales applicable à l’offre de produits. Un groupe de réflexion comprenant des représentants des différentes lignes de métier est mis en place et commence à auditionner diverses « parties prenantes » : associations de consommateurs, ONG de défense de l’environnement ou encore think-tanks.
Une méthode : la consultation
Parmi les institutions interrogées : Novethic, l'agence d’information et de notation spécialisée dans la RSE. Une organisation respectée pour son indépendance. Depuis sa création il y a 15 ans, cette filiale de la Caisse des dépôts et consignations est l’une des voix reconnues de l’investissement responsable. « AXA France, en tant qu’assureur, et AXA IM en tant que société de gestion font partie de nos interlocuteurs réguliers dans le cadre de nos activités de recherche », précise Dominique Blanc, le directeur de la recherche de Novethic, qui aime se définir en « sparring-partner » d’AXA. Durant ses échanges avec l’équipe RSE, le spécialiste de la finance éthique soumet à AXA en France les bonnes pratiques qu’il a identifiées, indique les thèmes incontournables, met en garde contre les pièges à éviter pour garder l’équilibre entre pragmatisme économique et exigence morale. « Une équation pas évidente », confie-t-il.
A l’issue des consultations avec les différentes parties prenantes externes, un référentiel éthique est formalisé puis validé par la direction générale d’AXA en France. Il compte 4 engagements et 15 critères auxquels tous les nouveaux produits doivent se conformer. C’est le référentiel « Assurance citoyenne ».
Mais la méthode participative n’a pas uniquement servi à bâtir la théorie de l’assurance citoyenne. En pratique aussi, les équipes d’AXA en France se tournent de plus en plus vers la société civile avant d’imaginer leurs nouvelles offres. Elles ont notamment à leur disposition un site web de « crowdsourcing » (création participative en ligne) mis en place par l’entreprise il y a deux ans. Son nom : monassurancecitoyenne.com. Plus de 6400 internautes y sont inscrits et échangent au quotidien leurs idées pour améliorer les services d’assurance.
Une question revenait particulièrement souvent : « Pourquoi ne pas rendre les contrats auto activables au cas par cas, au lieu d’un système de cotisation annuelle ? » Message reçu cinq sur cinq par AXA en France, avec l’offre « ma mobilité auto », déclinée en cinq forfaits : 24h, week-end, semaine, mois et année. Une police qui peut être souscrite depuis l’été 2016, et bien sûr labellisée « Assurance citoyenne ».
Aujourd’hui, la moitié du chiffre d’affaires français d’AXA est réalisée avec des produits labellisés « Assurance citoyenne ». Mieux encore, depuis un an, toutes les refontes d'offres se soumettent sans exception à ce standard, bien que la procédure ne soit pas obligatoire. Comme par exemple Avizen Pro, une solution de prévoyance destinée aux dirigeants d’entreprise. Il y a quelques mois, ses concepteurs ont élaboré un mémo clarifiant les principales caractéristiques du contrat. Il est désormais remis aux clients, avec mention de toutes les garanties, mais aussi des cas de nullité, d’exclusions et de déchéance. Un effort de clarté qui a contribué à ce qu’il devienne lui aussi « Assurance citoyenne ».
En novembre 2016, le cabinet EY a été missionné pour auditer le programme « Assurance citoyenne » d’AXA en France. « Nous avons apprécié le caractère approprié du référentiel et des éléments de la grille d’évaluation (…) au regard de leur pertinence, leur fiabilité, leur exhaustivité, leur neutralité et leur caractère compréhensible », concluent les auteurs du rapport. Autrement dit, un standard solide a été établi.
Et c’est un standard qui a vocation à s'étendre. La généralisation du label à l’ensemble du Groupe AXA est en marche. Avec une présence dans 64 pays, le projet est de longue haleine.
A ce stade, huit filiales se sont portées candidates pour participer à un pilote, parmi lesquelles la Belgique et l’Espagne. Afin de construire une grille de labellisation citoyenne exploitable par les différentes entités internationales du Groupe, il a fallu identifier les critères reflétant les préoccupations et les cultures locales. Par exemple, une étude a révélé que l’environnement ou la « citoyenneté » ne se classent pas au même rang des préoccupations selon les pays. Le label doit intégrer ces préférences afin de mieux accompagner les clients dans la prévention du risque car c'est bien en restant à l'écoute de la société qu'on prépare le mieux l'avenir.
Les engagements durables d'AXA en 8 dates
1991 : Lancement d'AXA Atout Cœur en France, un programme de bénévolat d’entreprise pour des causes sociétales. Ce programme va s’étendre à l’international quelques années plus tard. Aujourd’hui, il est présent dans 33 pays avec plus de 56 000 bénévoles en 2016.
2002 : Début du mécénat artistique d'AXA pour la préservation et la transmission de l'héritage culturel au plus grand nombre. Premier don : deux sanguines de Rosso Fiorentino au musée du Louvre.
2003 : Signature du Pacte mondial de l'ONU, engageant le Groupe à respecter les droits de l’Homme, les normes internationales du travail et la lutte contre la corruption.
2007 : Naissance de l’initiative de mécénat scientifique avec le Fonds AXA Pour La Recherche, avec la conviction profonde que la science et l’excellence académique jouent un rôle déterminant pour répondre aux nouveaux risques de notre siècle. Le Fonds soutient 531 projets de recherche à ce jour à travers 34 pays.
2011 : Amorçage du partenariat planétaire avec l’ONG Care sur des projets d'adaptation au changement climatique.
2015 : Lancement de l’Assurance citoyenne en France.
2016 : AXA se désengage du tabac.
2017 : Instauration d’une politique parentale globale au niveau mondial. Les salariés de toutes les entités du Groupe AXA bénéficient d’un congé maternité de 16 semaines et d’un congé paternité de 4 semaines.
2017 : AXA s’engage à passer à 100% d’électricité durable d’ici 2025.
