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Le pilotage des engagements clients

Dans cette page :

1) L'innovation produits

Particuliers et entreprises sont confrontés à de nouveaux risques dont certains sont devenus des enjeux planétaires qui appellent des réponses concrètes : changement climatique, vieillissement de la population, nouveaux problèmes sanitaires mondiaux. Fort de son expertise professionnelle, AXA s'engage à créer et à faire évoluer ses produits et services en étant à l'écoute des besoins de ses clients. Les clients cherchent à se protéger des risques à l'aide de garanties adaptées à leur situation. L'innovation des produits consiste notamment à segmenter l'offre. La taille du Groupe est en la matière un avantage compétitif indéniable car elle permet de réutiliser des produits ayant déjà fait leurs preuves dans un autre pays avec bien souvent un délai de mise sur le marché réduit.

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2) A l'écoute des clients - Enquête Customer Scope

L'amélioration de la qualité du service repose avant tout sur la capacité d'AXA à rester à l'écoute du client et à détecter précisément ses motifs d'insatisfaction. C'est l'objectif du « Customer Scope », une enquête réalisée chaque semestre dans 30 pays.

Grâce à l'enquête Customer Scope, la satisfaction des clients est mesurée de manière homogène dans l'ensemble du Groupe. Les questions du Customer Scope concernent la relation qu'entretient le client avec son interlocuteur, la qualité du conseil ainsi que l'adaptation de la réponse aux besoins réels du client. Depuis 2002 l'innovation produits, l'amélioration de la qualité de service et l'efficacité des réseaux de distribution ont contribué à l'augmentation de la satisfaction des clients.

Ce baromètre mesure notamment la perception du service par le client au moment de la vente comme de la prestation de service. Cette enquête est donc un excellent moyen pour identifier les leviers qui permettent d'augmenter la satisfaction. Des actions ont été mises en oeuvre pour améliorer l'expérience client, en particulier en matière de gestion de sinistres avec l'élargissement du réseau de prestataires, le développement des plateformes de gestion qui permettent d'assurer une plus grande réactivité ou encore la réduction des délais de règlement. La priorité est aussi donnée à la mise en place d'engagements de services, notamment vis-à-vis des distributeurs. Ainsi, grâce à cet enquête, AXA en Allemagne fait en sorte d'accompagner les intermédiaires qui commercialisent son offre santé, du premier contact relatif à la cotation de l'affaire à l'émission de la police.

Les clients d'AXA Germany mieux informés après un sinistre

Les résultats récents du Customer Scope mettent en lumière une préoccupation majeure de 80 % des clients d'AXA Germany en matière d'information sur le traitement de leur sinistre, sachant que 55 % d'entre eux préfèrent recevoir ces informations par courrier dans la semaine qui suit la déclaration de sinistre. Or, seulement 22 % des clients recevaient un courrier dans ces délais, tandis que 31 % le recevaient plus tard et que 47 % ne recevaient rien. Pourquoi ? Parce que ce processus d'information avait été conçu pour répondre aux besoins de la société et non à ceux du client. Pour remédier à cette situation, l'équipe responsable du projet a créé une lettre d'information type à partir des questions les plus fréquemment posées par les clients. L'envoi systématique de ce courrier donne lieu à trois évolutions significatives : une baisse du nombre d'appels d'environ 50 %, une meilleure qualité des réponses et une meilleure fidélisation des clients ayant subi un sinistre habitation. L'organisation et les processus ont été repensés. La progression de la satisfaction qui en a découlé a été un facteur crucial de différenciation. Elle s'est en effet traduite par une augmentation de 75 % du taux d'affaires réalisées.

AXA PPP healthcare : une satisfaction clients en hausse de 10 points sur un an

Chez AXA PPP heathcare, au Royaume-Uni, le KPI satisfaction clients a fait un bond de 69 à 79 entre 2004 et 2005. C'est le résultat d'un travail de fond entrepris dès 2004, comme l'explique Helen Greenwood, en charge du marketing stratégique. « Nous avons porté nos efforts sur la construction d'un service clients capable de répondre aux objectifs fixés dans le cadre de l'Ambition 2012 ». AXA PPP healthcare s'est appuyé sur les enquêtes mensuelles du Customer Scope, menés auprès de 1.000 clients et selon trois catégories: les nouveaux clients, ceux qui ont eu un sinistre au cours du mois écoulé, et ceux qui n'en n'ont pas eu depuis les six derniers mois. L'amélioration significative des résultat par rapport à l'année dernière peut être attribuée à une série d'actions baptisées « Customer Experience Programme ». Menées au sein du département dédié au service client, celles-ci ont porté sur une meilleure planification du traitement des réclamations clients et sur un meilleur accueil téléphonique. Une nouvelle stratégie de vente a également été mise en place avec l'introduction d'un processus de vente en 6 étapes et permettant au client de souscrire directement sans avoir à remplir de questionnaire papier.

 

2007

2006 

2005 

Taux de satisfaction clients 

79%

79% 

76%

3) L'expertise et la satisfaction des réseaux de distribution

La qualité de la relation entre AXA et ses réseaux de distribution influe sur celle qu'il entretient avec ses clients. AXA a donc entrepris de mesurer le niveau de satisfaction des distributeurs et de mieux connaître leurs attentes.

Après une phase de test, le « Distributor Scope » a été mis en place fin 2005 et couvre aujourd'hui 14 pays. 32 réseaux de distribution, dont 17 non exclusifs, ont été sollicités. Plus de 19 000 questionnaires portant sur la gestion de la distribution, l'innovation produits et la qualité de service ont été analysés, permettant d'identifier des pistes d'amélioration et d'établir des plans d'actions.

 

2007

2006 

2005 

Taux de satisfaction distributeurs (KPI enquête Distributor Scope) 

42%

39% 

35% 

Renforcer l'expertise des réseaux commerciaux en France

Sur le marché complexe des PME et PMI, il faut, pour pouvoir conseiller efficacement les chefs d'entreprise, maîtriser un certain nombre de connaissances. En France, l'École de l'entreprise, lancée en 2004, offre aux agents généraux une formation qui panache contenus techniques et terrain pour mieux accompagner ces clients. À fin 2005, 13 écoles de 7 semaines ont été organisées et ont accueilli 520 stagiaires pour 15 500 journées de formation. De plus, pour permettre aux distributeurs d'être encore plus réactifs et performants, AXA leur propose de nouveaux outils. Ainsi, avec l'extranet Net Collectives, les agents généraux et les courtiers partenaires peuvent émettre des projets, des affaires nouvelles et suivre leur portefeuille sur toute la gamme collectives retraite et santé-prévoyance. Le client a la possibilité d'obtenir plus rapidement les diverses simulations qui l'aideront à effectuer son choix ou les informations concernant son contrat. Grâce à cet extranet, AXA a remporté le prix de l'Argus d'or dans la catégorie « innovation et services ».

La qualité de la relation entre AXA et ses réseaux de distribution influe sur celle qu'il entretient avec ses clients. AXA a donc entrepris de mesurer le niveau de satisfaction des distributeurs et de mieux connaître leurs attentes. Après une phase de test, le « Distributor Scope » a été mis en place fin 2005. Cette enquête a été menée dans douze pays représentant 86 % de l'activité d'AXA. 26 réseaux de distribution, dont 11 non exclusifs, ont été sollicités. Près de 18 000 questionnaires portant sur la gestion de la distribution, l'innovation produits et la qualité de service ont été analysés. Cette étude a permis de dessiner les pistes d'amélioration pour les années à venir en matière d'animation commerciale, d'outils d'aide à la vente, de formation et de communication.

Mesurer les attentes des courtiers

En France, les courtiers expriment des attentes fortes en réclamant notamment la réduction des délais d'établissement de propositions commerciales et de souscription. AXA a pris l'engagement auprès de ses réseaux et de ses clients de traiter intégralement la souscription d'une affaire en moins de trois jours ouvrables. Le respect de cet engagement a permis d'améliorer le niveau de satisfaction des courtiers de 17 points et a favorisé en 2005 un développement important des affaires nouvelles (+ 13,5 %).

4) AXA Way et la stratégie de différenciation

AXA Way est une démarche qui consiste à introduire dans un métier de services les méthodes depuis longtemps utilisées dans l'industrie. Elle repose sur l'écoute permanente de la voix du client et permet d'améliorer les processus pour répondre à ses besoins. Utilisée notamment dans la mise en place des engagements de services, la démarche permet à AXA de se différencier de ses concurrents et contribuer ainsi à en faire la « Société préférée ».

AXA Way se concentre sur la mise en oeuvre de trois objectifs : placer le client au coeur de l'action, optimiser la performance opérationnelle, c'est-à-dire réviser les processus selon une méthode d'optimisation commune à l'ensemble des entités du Groupe, et développer une culture d'amélioration continue.

AXA Way s'étend progressivement à tous les secteurs de l'entreprise et constitue peu à peu le tissu de la culture AXA. AXA Way dans le Groupe, c'est, au 1er septembre 2006 :

  • Toutes les entités du Groupe, au nombre de 36, impliquées dans la démarche;
  • 530 experts AXA Way (« Black Belts »);
  • Plus de 18 000 collaborateurs formés;
  • Quelque 1000 projets clos depuis le lancement de la démarche (dont 305 clos en 2006);
  • Plus de 700 projets en cours.