Groupe AXA

Filiale d'Omnicom, le cabinet Interbrand vient de réaliser pour le magazine français L'Expansion le palmarès de la valeur des marques françaises implantées à l'international. La marque AXA (5,01 milliards d'euros) entre pour la première fois dans le classement, directement à la 4ème place.

Interviewée pour L'Expansion, Claire Dorland-Clauzel, directeur de la communication, de la marque et du développement durable du Groupe AXA a déclaré : « Notre nom est le ciment fédérateur d'un groupe qui s'est construit depuis vingt ans à travers de nombreuses acquisitions. C'est justement dans cette optique que Claude Bébéar avait créé AXA, en 1985. » Elle a ajouté au sujet de la marque : « Son contenu doit exprimer clairement la stratégie et le positionnement de l'entreprise. C'est un engagement pris par rapport au client, une promesse qu'il faut ensuite tenir dans la durée ».

La « Brand Valuation », créée par Interbrand, est une méthode de calcul de la valeur financière des marques. Elle est constituée de 4 phases :

• l'analyse des données financières pour identifier la valeur ajoutée* générée par la marque ;
• la mesure du rôle de la marque en fonction du secteur ;
• la mesure de la force de la marque ;
• la mesure de l'écart existant entre la marque étudiée et une marque idéale fictive qui aurait la performance maximale sur tous les critères.

Ces phases successives permettent de déterminer les revenus nets générés par la marque seule.

Ce classement révèle que 24 marques françaises implantées à l'étranger valent plus d'un milliard d'euros. Au sommet du classement : Louis Vuitton (15,63 milliards d'euros), L'Oréal (5,33 milliards d'euros), BNP Paribas (5,1 milliards d'euros) et AXA (5,01 milliards d'euros).

La marque AXA a donc fait une entrée remarquée dans ce classement. Le Groupe s'est ainsi vu remettre le prix du nouvel entrant au cours de la soirée de remise des prix qui a eu lieu dernièrement à Paris.

* Somme de tous les revenus de la marque, marché par marché, segment pas segment